不做線下渠道:互聯網電視難逃小眾?

來源:網易科技作者:李儒超 編輯:晨軒2015-07-28

[提要] 經歷過一陣互聯網化大潮后,曾被認為“落后于時代”的線下店,正再次成為電視廠商的追逐對象。

  經歷過一陣互聯網化大潮后,曾被認為“落后于時代”的線下店,正再次成為電視廠商的追逐對象。

  據第三方市場調研機構奧維云網數據顯示,2015年H1電視線上銷售量為528萬臺,同比上升77%,在全渠道中占比24%;但與此同時,相對去年下半年489萬的銷量,環比僅上升不到8%,即便考慮到上半年和下半年購物季的差異,這一環比增長數字也顯得過于“難看”。

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  一位行業分析人士告訴網易科技,電視行業走線上渠道發展到一定程度,必定會遇到一些瓶頸,“雖然網購黑電的接受度越來越高,但物流、配送、體驗等問題正逐漸成為消費者的最大顧慮,重新布局線下也許能有所緩解”。

  這早已不再是行業內的秘密。據網易科技了解,即便是樂視、小米、PPTV這類走線上的品牌,目前也已經或正考慮回歸線下。電視廠商的線下大戰,似乎又一觸即發。只是,這一次的玩法與以往的賣場、門店,可能并不太一樣。

  線上紅利之困

  事實上,相對于整體下行的電視行業,保持增長的線上渠道依舊存在著較為明顯的紅利。

  正因如此,無論是傳統品牌,還是互聯網品牌,大多對線上寄予厚望。諸如上半年正式從創維拆分出來的互聯網品牌酷開,今年至今已經賣了超過50萬臺電視;而樂視電視早在去年就據稱賣了180萬臺,今年內部目標定格在300萬。

  雖然300萬的銷量傳統電視產業里算不上太多,但對動輒數十年歷史的傳統廠商來說,成長僅數年的互聯網品牌未免勢頭太猛。

  但增長背后并非全是好消息?衢_CEO林勁向網易科技坦言,“電視行業需求在下滑,線上渠道在逆勢增長,不過,這個增長速度可能比想象中要慢一些。”這也解釋了為何線上增速在放緩,但還是在全渠道拿到了不錯的占比。

  對于增速放緩的原因,多家電視廠商都向網易科技表示,電商渠道覆蓋的一二線市場正日漸飽和,三四線及農村市場卻還沒有充分開發;與此同時,無論是一二線還是三四線,被認為是消費主力的三十歲以上人群,對互聯網的認知度有限。

  此外,相對繁瑣的售前體驗、物流配送、售后維修都成為線上渠道第一批嘗鮮用戶過后,擴展新用戶的“攔路虎”。

  而針對這些弱項,電商也做了諸多努力。奧維數據顯示,截止今年上半年,京東幫服務店全國站點達600家,服務范圍輻射超10萬個行政村;菜鳥網絡全國有20000家網點等等。這些線下網點或多或少,都將緩解大家電在配送、物流上的難題。

  但這還不夠。PPTV電視事業部總經理常江說,往線上發展的電視,發展到一定階段肯定要重新向線下走,“實體店帶來的用戶體驗模式,是電視這類家電需要的”,而配送物流、售后維修方面,相對電商,線下店更有著先天的優勢。

  樂視控股副總裁張志偉甚至認為,以后隨著線上增速放緩的趨勢加劇,最終線上渠道的占比很難超過30%,“電視品牌沒有線下店,一定不會成為主流品牌”。

  破局體驗店

  不過,讓互聯網電視廠商覬覦的“線下店”卻沒有想象中過得好。

  由于產業盤子縮減,線上增長,實體渠道相應地全面下滑,尤其是大連鎖,今年上半年同比下降10%。常江告訴網易科技,由于線上渠道信息更加扁平化,在價格上有著較大優勢,讓傳統賣場喪失不少潛在用戶。

  但這樣的現狀也在改變。此前樂視這類互聯網電視廠商突入市場后,傳統的一方無論是制造商還是渠道商就在嘗試觸網,這也促使一些賣場打出了“線上線下同價”,甚至“比線上便宜”的標語,“現在線下渠道也在變得扁平化”,常江認為,這一趨勢以后可能會更明顯。

  然而,廠商們似乎并沒有足夠的耐心,等待傳統賣場回暖。

  在張志偉看來,實體店能補全的最大環節是“體驗”。而在傳統線下渠道中,體驗環節雖然一直存在,但渠道核心卻從來不在體驗上,擁擠的布置、持續的推銷讓售賣的意味遠遠重于其他環節。“Lepar體驗店是想把傳統門店展示銷售的模式,改變為體驗展示銷售”,他強調。

  這類體驗店并不只是加了一個“體驗”概念。從效果上看,體驗店一方面承載著傳統線下渠道售賣的職能,并提高線下購買用戶的購物體驗;另一方面通過弱化“線下售賣”環節,用戶的購買將不再僅限于在門店中,對線上渠道進行反哺。

  常江斷言,隨著體驗店形式的增多,線上線下的界限將逐漸模糊,最終可能就不再會有“互聯網電視”的說法,“以后可能就只存在智能和非智能的區別,行業比拼會回歸到體驗上,互聯網概念會有所沉寂”。

  而這個用戶體驗,不僅包括產品,也包括體驗產品、配送物流售后等環節。

  林勁進一步肯定了這種論調。他毫不諱言的稱,線上線下最終會相互融合,“單一渠道不會長久,對走線上和走線下的廠商都一樣”。

  激進和保守

  值得一提的是,相比原本就擁有較多傳統線下渠道的廠商,以樂視為代表的互聯網陣營對體驗店顯得格外激進。

  據樂視方面介紹,截至目前,全國有1800家已建成和已簽約的Lepar體驗店,而這個數字在今年3月份還不超過500家。據網易科技了解,作為今年樂視 TV的重要戰略,樂視在全國各地對Lepar進行“路演”,而樂視給經銷商開出的價碼也十分驚人,如線下不賣裸機,線下兩年會員機與線上三年會員機同價。

  樂視的一年全屏會員費用為490元,這也意味著,Lepar經銷商每賣出一臺樂視電視,至少能獲益490元。這在此前的線下渠道中,幾乎是一個不可能的數字。

  背靠蘇寧的PPTV電視走的是相對不同的路線。據常江透露,本月29日發布的PPTV-55P電視將在蘇寧易購和蘇寧門店同時售賣,門店中往后還將試水開辟電視的體驗區域,“今年PPTV電視預計銷量有100萬,其中線下會占有一定比例”。

  然而在實際操作中,體驗店的擴展也不完全是一帆風順。有業界人士認為,雖然互聯網電視廠商的玩法比較新穎,但從售賣店到體驗店的過程仍需要摸索。

  張志偉表示,體驗店會對“體驗”有相對嚴格的標準,“樂視對線下門店沒有排他性要求,但所有簽約門店都必須為樂視提供相對獨立的空間”。僅這一點,就將諸多不太“正規”的門店拒之門外。

  除此之外,對線下渠道相對陌生的互聯網廠商,能否在門店擴張后保持較高的留存率也會是一個挑戰。林勁說,線下店的店主談不上什么忠誠度,“他們最關心的還是,簽了協議之后,能不能賺到錢,一旦企業方存在一些產品或營銷上的問題,門店的反應可能比想象中迅速很多”。

  最為重要的是,線下體驗店帶來的成本加劇還是讓廠商顧慮頗多。此前,小米電視負責人王川曾直言,由于線下成本較高,小米電視目前還是主要走線上渠道,但對一些成本較低的線下渠道不排斥。

  而這,在原本就有著大量線下渠道資源的傳統陣營來看,似乎不是太大的問題。

  林勁說,基于目前的現狀,酷開還是會堅持只走線上,不過已經正在發展一些線下合作伙伴對產品進行展示,“再復制一個創維沒有意義,所以我們也在摸索一些新的玩法,此外,創維約有五千家線下渠道店,我們覺得,如果重新比拼線下,創維系不會有弱勢”。

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