電商銷售直線上升 成彩電“定海神針”

來源:信息時報作者:劉莉 編輯:晨軒2015-07-31

[提要] 與線下市場銷售持續萎靡形成鮮明對比的是,電商(線上)銷售直線上升,甚至起到“定海神針”的作用

  前不久,國內彩電市場半年報出爐——與業界此前“彩電銷售將大跌”的預測不同的是,上半年彩電銷售在數量與金額上均實現了超過5%的增長。不過記者發現,與線下市場銷售持續萎靡形成鮮明對比的是,電商(線上)銷售直線上升,甚至起到“定海神針”的作用。統計數據顯示,與此前線上主流銷售中低端產品不同的是,如今中高端電視產品合計已超過電商渠道銷量的一半;自營電商占比首次超過20%,成功推動了電商市場結構,從專業電商和綜合電商兩強,到三足鼎立的轉變。

  線上線下上演“冰火兩重天”

  彩電上半年盤點數據顯示:2015年上半年彩電市場零售量達2211萬臺,同比增長5.6%;零售額達744億元,同比增長6.9%,可謂交出了兩年以來同期最好答卷——2014年銷量和銷售額均下滑,2013年銷量增加比較大,但是銷售額增幅卻不明顯。

  “上半年彩電銷售之所以實現增長,主要是線上銷售的貢獻”,家電業資深觀察人士劉步塵告訴記者,實際上線下銷售壓力很大,整體銷售形勢嚴峻,這從各彩電品牌分公司老總頻頻換帥就可窺一斑,而線上銷售及時對整體業績進行了提振,未來,線下線上銷售“冰火兩重天”的格局將越來越明顯。

  AVC統計數據表明:2015年上半年彩電線上市場零售量528萬臺,占比24%,同比增長77%。分電商渠道來看,專業電商零售量占比43%;自營電商增幅最大,零售量占比22%。其中,電商零售量的增量部分達到230萬臺,遠遠超過總體市場124萬臺,這充分說明了電商銷量對穩定彩電市場銷售的份量。

  另一方面,線上銷售的火爆也對線下銷售產生了極大的沖擊。首先,由于線上是垂直渠道,營銷成本遠低于線下;其次,彩電線上銷售更多的是針對智能互聯網電視市場的爭搶,各新舊勢力品牌打起價格戰來“不計成本”,甚至虧本——這種新打法,也給線下穩定的盈利系統帶來了壓力,越發使得線下銷售疲軟。

  中高端彩電是電商銷售主力

  往年,“中低端”似乎成為網購產品的代名詞,但現在廠家最新最高端的產品往往選擇首先在網上預售、定制等“高大上”的玩法,而統計數據也顯示,中高端電視產品已超過電商渠道銷量的一半。有彩電行業老總告訴信息時報記者,傳統電商渠道的特點是低價格、廉價產品,淘寶和京東綜合電商占據主導。但2015年上半年的趨勢則是,中端價位產品,專業電商占據主導,自營電商增幅最大。

  據悉,在電商24%的市場占比中,中端產品已占據約相當于整個彩電市場10%左右的份額,成為真正主力。導致這一變化的原因主要是,小米、樂視等品牌產品銷量的增加、傳統彩電企業電商化加劇。兩者直接增加了電商渠道中端產品的供應量。尤其是傳統彩電企業,從電商主打低端產品,轉變為全線出擊,成為電商渠道中高端產品成長的重要支撐。尤其是在高端產品上,創維、海信、TCL、長虹紛紛發力電商品牌、電商直營渠道和O2O模式,使得高端電視在電商渠道“終于”也能占據一席之地。

  統計數據顯示,中高端電視產品合計已超過電商渠道銷量的一半:這更成為了上半年電商彩電市場、乃至整個彩電市場零售額增長的關鍵支撐。據統計,電視市場中48~55英寸產品已經取代2013年前的32英寸產品、2014年的42英寸產品,成為消費者瀏覽量最大的產品尺寸線。這說明線上消費者的購買傾向已日益與線下渠道相同。

  自營電商占比首次超20%

  上半年彩電的電商銷售還有一個新特點:自營電商占比首次超過20%,從而推動了電商市場結構,從專業電商和綜合電商兩強,到三足鼎立的轉變。目前,包括美的、TCL、創維、海信、康佳等在內的幾乎所有主流家電品牌都推出了自己的自營電商,不少是從2013年開始布局的,電商興起之初,由于尚處于自營電商布局的初級階段,這些彩電品牌不得不仰仗京東、淘寶等電商平臺,現在這一局面被徹底打破。

  劉步塵表示,占整個電商市場比重達65%以上的專業電商和自營電商,還促進了O2O彩電銷售格局的調整。這里面不僅有國美、蘇寧大型連鎖賣場的轉型;也有創維、海信、TCL、長虹等品牌自營渠道發力帶來的強大動力。尤其是品牌自營電商的發展,切實起到了營銷上的龍頭作用。

  據介紹,品牌自營電商的加速成長,徹底解決了線上銷售在物流、安裝和服務等后段銷售過程中的瓶頸。而且真正實現了線下線上一體的銷售結構,特別是線上線下同等服務這一關鍵舉措,解除了消費者的后顧之憂,使得“線下展示、線上購買”的O2O模式最終能夠深入人心。

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  其他家電類線下業績也不佳

  家電行業上半年的市場分析報告日前已經悉數出爐,在線下市場同比增速放緩或下降的情勢下,今年上半年,家電在線零售市場的主基調仍然是“迅速增長”,異;馃。這段時間,家電零售市場線下、線上可謂冰火兩重天。

  在業內人士看來,在線市場處于快速發展的黃金期,在線下市場低迷的今天,抓住在線市場發展的機遇,發揮線下市場品牌優勢,以在線市場彌補市場零售規模的缺失,是值得各廠商考慮的方向。

  事實上,除彩電外,其他諸如洗衣機、冰箱、小家電等家電品類的銷售也出現了線下線上“冰火兩重天”的局面:開年不利的洗衣機市場,元旦和春節促銷期量額齊降,而在國美、蘇寧兩大連鎖巨頭強力促銷的帶動下,“3·15”開始才止跌回暖,同比大幅增長。

  據奧維云網的監測數據顯示

  2015上半年數據

  ●洗衣機市場

  線上:零售量1558萬臺,同比增長6.7%,零售額290億元,同比增長8%

  線下:零售量同比下滑4.2%,銷售額僅微增長0.3%

  ●冰箱市場

  線上:零售量1856萬臺,同比增長2.7%,零售額498億元,同比增長5.5%

  線下:零售量卻同比下滑4.4%

  ●熱水器市場

  線下:零售量跌幅則最為明顯,較去年同比下跌了9.7%

  ●小家電線(電磁爐、電壓力鍋、榨汁機)

  線上:增長速度達到60.7%

  線下:下滑3.2%

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關鍵詞:電商 彩電 銷售

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